Sainete de la publicidad oficial

El grueso de los vendedores de publicidad mediática zanquea a greña, cogido por el hombro y a veces calenturientos, ignorando la evolución del mercado en un conglomerado en que el poder está en manos del consumidor, y el Estado no está en capacidad de atender la ascendente demanda de un estimado de 5 mil 650 instrumentos comunicativos.

Sin planificación, los medios han crecido como la medicinal, suculenta y nutritiva verdolaga, muy por debajo de los presupuestos publicitarios de las corporaciones públicas y privadas. ¿Con cuántos massmedias contamos en República Dominicana?

1.- Tenemos casi 370 estaciones de radio en Frecuencia Modulada (FM) y Amplitud Modulada (AM), con un calculado de 3 mil 700 programas.

2.- Regentean más de 125 canales de televisión, señal abierta VHF y UHF, con un cómputo de mil 250 programas.

3.- Disponemos de más de 600 digitales.

4.- Gerenciamos más de 100 periódicos y revistas.

Las herramientas de interconexión de mensajes son extensas, y el mercado publicitario ladea harto limitado, que se incrementa con la creciente utilización de las páginas Web y otras plataformas digitales. La colocación depende de tres factores:

1.- El alto rating o audiencia, en un escalafón amplio.

2.- Las relaciones de amistad, política y económica, en un rango mediano.

3.- El chantaje, en un nivel escaso.

Gobiernos van y gobiernos vienen, y en los cazadores de publicidad gubernamental se oye el mismísimo psicoacústico grito de alarma: No nos colocan, a pesar de los aportes que hicimos a sus campañas electorales y porque somos del partido. Favorecen a los grandes, que no cooperaron absolutamente con nada a los candidatos presidenciales en esas cruzadas comiciales. Los gobiernos tienen que apoyarnos, para contribuir con la democracia.

Recontemos. El 4 de mayo de 1880, el presidente de la República, Gregorio Luperón, dispuso una subvención mensual de 40 pesos, señalando que son una “verdadera fuente donde debe inspirarse todo Gobierno democrático para reflejar sus ideas y ejercer con eficacia su acción moralizadora”. Asimismo, el 7 de octubre de ese mismo año, el presidente Fernando Arturo de Meriño decretó “la subvención mensual de veinte pesos a todo periódico que se publique semanalmente; de diez pesos al que se publique quincenalmente, y de cinco pesos al que solo se publique una vez al mes”.

En el período referido, apenas circulaban 30 semanarios y mensuarios, sin ningún diario, y no existían la radio ni la televisión. Ahora tenemos un estimado de 5 mil 650 instrumentos de comunicación, más comercializados, con intereses variopintos y en otro contexto histórico. Predomina el aforismo del filósofo y teórico comunicativo canadiense Marshall McLuhan (1911-1980) de que “el medio es el mensaje”, dimensionado en la esfera de la audiencia. Los mensajes colocados en programas de alta audiencia, que son unos pocos, causan efectos. O sea, tienen un rendimiento. Los de baja o ninguna audiencia, no se sienten, es decir, tienen un bajísimo o ningún rendimiento.

Cuando los gobiernos contratan publicidad masiva en medios de baja sintonía, resuenan las más severas críticas, provenientes de partidos de oposición, articulistas de los propios diarios y programas que cuentan con alta audiencia, que denuncian como una inversión botarata o un desperdicio de los recursos públicos.

¿Cierto o no?

Los ofertantes de publicidad de instituciones públicas y privadas están sometidos a grados de presión indescifrables, por representantes mediáticos que han tenido una expansión muy superior que las estructuras económico-financieras y publicitarias. Las ofertas son cinco mil veces mayores que la publicidad imprescindible, y los anunciantes han de tener la paciencia de Job ante las solicitudes e insistencia, en ocasiones imprudentes, de inserción publicitaria.

La ausencia y escasez de avisos, carteles, notificaciones, spots y otras indicaciones pagadas se refleja en tres vertientes:

1.- Desaparece medios que son soportes para incentivar el dinamismo de la economía.

2.- Limita la difusión de noticias, denuncias y comentarios.

3.- Incrementa el desempleo.

4- Abre paso a la desinformación y desorientación.

5.- Oscurece la transparencia.

6.- Crece la animadversión hacia el gobierno y la empresa privada, o baja su aceptabilidad entre periodistas y comunicadores no favorecidos.

7.- Sube la antipatía hacia los directores departamentales de publicidad.

¿Cuáles son las alternativas para sobrevivir comercialmente, en esta postmodernidad influenciada por la internet, las redes sociales y la inteligencia artificial generativa?

1.- Preparar una estrategia de marketing a fin de captar una amplia audiencia, comenzando con la creación de un contenido novedoso e impactante, sin el tradicional conservadurismo de mediatintas, y un adiestrado equipo de ventas complementario.

2.- Buscar un nuevo terraplén de la cortina, o sea, otro engranaje no publicitario, como subvenciones, subsidios o contribuciones. Observe que el dominical programa televisivo Aeromundo (comentarios y entrevistas), con más de medio siglo en el aire, ya no acepta anuncios estatales ni particulares. Se ven apenas dos, porque están pautados desde su fundación.

3.- Abandonar los proyectos quijotescos -para no seguir perdiendo el tiempo- y explorar otras rutas en el campo de la comunicación. Como no nos sentíamos en el ánimo de mendigar publicidad, contratamos un equipo de ventas, que se tradujo en fracaso, y como productor-conductor vimos marchar hacia el sarcófago los espacios Tiempo Abierto (sabatino), por Radio Televisión Dominicana (RTVD, canal 4), 1999-2001; Economía y Marketing (sección diaria), Supercanal 33, 2008-2009; Economía y Marketing (sabatino), Red Nacional de Noticias (RNN, canal 27), 2010-2011, y Eco-Diario (segmento reflexivo), luego de Noti-Centro (canal 13), 2010-2014. Nos ha ido mejor en las esferas de relaciones públicas, la academia, el gremialismo y la investigación histórica y comunicacional.

El espectro de búsqueda, contratación y gestión de la publicidad privada y pública en República Dominicana del pretérito reciente lamina como un sainete, con una próspera experiencia en la psicología cognitiva y la neurociencia afectiva. Flauta como un espectáculo puesto en escena cuán pieza dramática, envuelta en enredos satirizados, comedias, comportamientos incongruentes y ridículos, desplome de principios, jergas folklóricas, gestualidades caricaturescas, angustias, recriminaciones, promesas incumplidas y patrañas. Ese manjar ha engordado en la opulencia financiera, y cerrado con sucesos trágicos para publicistas y productores radiotelevisivos.

En el reinante tiempo verbal del presente histórico, el ámbito oficial sainatea aprisionado por las súplicas -más que reclamos- para que auxilie a los aparatos de difusión masiva, como los mandatarios liberales del Partido Azul Gregorio Luperón y Fernando Arturo Meriño. Sería lo ideal y saludable, pero atenderlos a todos consumiría un apreciable porcentaje del Presupuesto Nacional, y se sometería al escarnio de voces resonantes a contrapelos.

En la receptividad del palo si boga y si no boga en este muy sensible tópico -que pocos osan abordarlo- mediáticamente el Gobierno se conserva con minúsculas fisuras y grietas. Ante esta consideración, justo es que la más alta instancia de poder estudie alguna vía para amparar publicitariamente -aunque sea modesta y en modo rotativo- a periodistas y comunicadores que subsisten de su cotidiana labor escritural y la entonación oral enfática de palabras y frases.

Oscar López Reyes
El autor es de profesión periodista, mercadólogo, escritor, articulista, director de la Escuela de Comunicación de la Universidad Dominicana O&M, presidente de la Asociación Dominicana de Profesionales de Relaciones Públicas (Asodoprep), y expresidente del Colegio Dominicano de Periodistas (CDP) y de la Asociación Dominicana de Escuelas de Comunicación Social (Adecom).

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